Se siete un briciolo appassionati di gastronomia, di prodotti artigianali, di materie prime di qualità, almeno una volta lo avrete pensato: ma perché così tante persone sono disposte ad affrontare tre ore di fila per mangiare un banalissimo panino, mosse esclusivamente dall’emulazione da social media? Per certi versi ci abbiamo anche riflettuto qui.

Con Mollica o Senza. Con clienti o senza?

La domanda potrebbe riguardare tanti esercizi commerciali sorti negli ultimissimi anni e senz’altro riguarda il progetto Con Mollica o Senza di cui abbiamo parlato in occasione dell’apertura di Milano qualche mese fa, e della futura apertura di Roma di cui CiboToday ha scoperto l’indirizzo. La paninoteca di Donato De Caprio e Steven Basalari propone un pane... normale, ingredienti normali per farcirlo, un servizio normale a prezzi normali. Nulla di straordinario, proprio no. Prodotti che potresti trovare al minimarket, senza attese e investendo anche qualche euro in meno. Eppure è bastata la domanda tormentone ripetuta dal magnetico banconista davanti alla telecamera e la conseguente viralità dei video su TikTok per generare code infinite. Non tanto per accaparrarsi un panino, ma per farsi rivolgere da Donato la fatidica domanda: il panino lo vuoi "con mollica o senza"? Ma in assenza di reali contenuti gastronomici distintivi un modello basato su fondamenta così gracili può durare a lungo?

Niente fila al sabato sera fuori da Con Mollica o Senza a Milano

In effetti qualche scricchiolio sembrerebbe vedersi, almeno nel nuovo punto vendita di Milano che dopo essere stato preso d’assalto per i primi mesi di apertura segna un po’ il passo. Durante la giornata e all’ora di pranzo la clientela sembrerebbe non mancare - sebbene i segnalatori di Google che monitorano i flussi non indichino di certo il tutto esaurito - ma alla sera le file di tre ore si riducono forse neppure a tre minuti. Dopo aver ricevuto qualche segnalazione siamo andati a controllare coi nostri occhi scegliendo un momento di massima affluenza: il sabato sera.

Le foto che vedete in questo articolo si riferiscono in alcuni casi alle 19.30 e in altri alle 20.30, ma lo scenario era simile: il vigilantes incaricato di tenere a bada le file non aveva altro da fare che chiacchierare col rider di Deliveroo, per il resto clientela poca o pochissima. Due ragazzi avevano appena ritirato un panino e confermavano di non aver dovuto attendere affatto.

TikToker e Youtuber. La fila da Meat Crew e la non fila da Con Mollica o Senza

Insomma cosa succede? Il locale di Donato e Steven concentra il lavoro durante la giornata scaricandosi decisamente alla sera? Oppure magari la zona - iper centrale - si svuota dopo una cert’ora? Ma in realtà Piazza Duomo era piena e locali circostanti come Camparino o Iginio Massari zeppi di clienti. Non va poi omesso che le recensioni guadagnate dal locale sulle piattaforme in questi mesi non sono delle migliori, e questo potrebbe influire. Forse è il prodotto-panino che di sabato e per cena non va? Può essere che al sabato la clientela preferisca sedersi piuttosto che rivolgersi ad uno streeet food? Per toglierci lo sfizio e darci qualche risposta siamo andati in un’altra famosa panineria poco distante, anch’essa - per stare sullo stesso target - aperta da un’altra star dei social come Mocho HF: e però da Meat Crew, pur in una zona decisamente meno turistica e frequentata, alla stessa ora c’era il locale gremito e 40 persone in fila. Nonostante Meat Crew abbia già aperto una seconda sede e nonostante nel frattempo avesse iniziato a piovere...

Se ne potrebbe dedurre - ci perdonerete la banalità - che la spinta della viralità da social è un buon boost iniziale, ma poi deve essere corroborata dalla qualità e dall’originalità del prodotto, dell’idea e del servizio. Social media, influencer, comportamento dei consumatori, capacità diffusa di discernere la qualità del cibo al di là della sovraesposizione mediatica: il dibattito è aperto.